De 6 geheimen van overtuigen toepassen op je website

Dit artikel van oktober 2009 is nog steeds relevant - dus bij deze een 'herpublicatie', met wat kleine aanpassingen en toevoegingen.

Robert Cialdini heeft jaren geleden het boek 'Invloed' geschreven. Om consumenten te wijzen op de vele manieren waarop ze gemanipuleerd kunnen worden. Door wie werd hij na publicatie echter plat gebeld? Juist, door marketeers. Hij is nu vele lezingen en herpublicaties verder. Hoe zou je zijn zinvolle bevindingen, de zes geheimen van het overtuigen, praktisch en met de juiste intentie kunnen vertalen naar het huidige internet tijdperk?

Wat zijn de zes “beïnvloedingswapens”?

1. Wederkerigheid
2. Consistentie & Commitment
3. Sociale bewijskracht
4. Sympathie
5. Autoriteit
6. Schaarste

1. Wederkerigheid

Als mensen iets gratis krijgen, hebben ze de behoefte om iets terug te doen. Dat is het principe van wederkerigheid. Voor wat, hoort wat. Door iets gratis weg te geven, zullen mensen eerder geneigd zijn om daar hun e-mailadres voor terug te geven. Wat kun je zoal weggeven?

• (Digitale) nieuwsbrief
• E-book/-magazine
• Quickscan
• Tips & Trics

Natuurlijk zullen hiermee nieuwe klanten niet en masse toestromen, echter, hoe meer men gratis afneemt, hoe sterker het verlangen iets terug te willen geven. Maar dan moet degene waarvan men zaken gratis krijgt wel een (sympathiek! – zie 4) gezicht krijgen.

2. Consistentie & Commitment

We willen graag consistent overkomen, want dat wordt in onze samenleving gewaardeerd en vereenvoudigt ons complexe bestaan. Derhalve zijn we geneigd nieuwe besluiten te baseren op reeds eerder genomen beslissingen die hier verband mee houden. 

Als bijvoorbeeld eerst gevraagd wordt één uurtje vrijwilligerswerk te doen en het antwoord was “ja”, dan is de kans veel groter dat wanneer de volgende keer een halve dag wordt gevraagd, er wederom “ja” wordt gezegd. Hierdoor ontstaat automatisch commitment, simpelweg omdat men iets vaker doet.

Ook via je site kun je proberen een dergelijke band te scheppen:

• Maak het laagdrempelig voor mensen om bijvoorbeeld je 'how-to' video(‘s) te bekijken en ververs deze regelmatig, wat uitnodigt tot terugkeer. Als mensen ze graag bekijken, zullen ze in een later stadium eerder geneigd zijn een wat meer commercieel getinte boodschap (van hoge kwaliteit!) tot zich te nemen.
• Zorg voor reactieruimte op je weblog. En geef antwoord! 
• Kunnen reageren op een (laagdrempelige) webpoll en direct de tussenstand zien.
  Mensen kunnen aanvinken of ze het gratis onderzoeksverslag aan het eind van de poll periode willen ontvangen.
• Inschrijven voor een nieuwsbrief. Noem het echter liever geen nieuwsbrief, maar bijvoorbeeld 'je maandelijkse dosis tips over....' De content moet in ieder geval altijd uiterst relevant zijn!

3. Sociale bewijskracht

Wanneer we anderen iets zien doen, heeft dat effect op onze eigen beslissing en zijn we eerder geneigd te volgen, zeker als we onzeker zijn. Laat op je website dus zien hoeveel mensen een bepaalde actie al hebben ondernomen. 

Bijvoorbeeld bij de plek waar men zich kan inschrijven voor een nieuwsbrief de opmerking: “reeds [getal] mensen hebben zich aangemeld”. En om nog meer sociale bewijskracht toe te voegen, erbij zetten: “klik hier als je wilt lezen over wat zij ervan vinden”, zodat men echte reacties kan lezen (positieve, maar ook wat kritische noten en wat daarmee gedaan is).

Het aantal Social Media volgers beïnvloedt mensen eveneens. Ook al zegt men zulk soort dingen niet belangrijk te vinden, iemand met 50 Twitter volgers of LinkedIn connecties wordt wel degelijk anders beoordeeld dan iemand met 500. 

4. Sympathie

Mensen die op je lijken (al is het maar dat je erachter komt dat je allebei Apple fan bent of dezelfde auto rijdt), die mooi zijn, aardig doen en complimenteus zijn, vind je eerder sympathiek. Hier haken we weer aan op het sociale bewijskracht principe: creëer de mogelijkheid dat mensen iets wat ze interessant vonden, kunnen delen met vrienden en bekenden (social sharing buttons).

Een aanwijzing van iemand die je aardig vindt en die de moeite heeft genomen iets naar je door te sturen, zul je minder snel naast je neer leggen. Al was het maar dat je diegene wilt laten weten wat je ervan vindt, waarmee je aantoont de moeite te hebben genomen om zijn/haar suggestie te bekijken.

'Mooi zijn' betekent echter nog veel meer dan we soms denken: automatisch worden positievere kwaliteiten toegeschreven aan iets dat of iemand die men mooi vindt (halo-effect). Een website moet dus functioneel mooi zijn.

Website pagina's moeten tevens per doelgroep één (consistent! – zie 2) geheel vormen. Beeldmateriaal en tekst sluiten naadloos aan. Ook externe links moeten als het ware bij de eigen site 'passen', vakinhoudelijk en qua uitstraling.

Herhaald, vertrouwd contact in positieve omstandigheden werkt ook sympathie bevorderend. Iemand die bijvoorbeeld geruime tijd op je (digitale) nieuwsbrief is geabonneerd, kun je eens iets extra’s sturen waarvan je weet dat het voor hem of haar relevant is (boektip bijvoorbeeld). 

Waarmee we weer aangeland zijn bij 'wederkerigheid' (1), maar bovendien wordt hiermee een positieve associatie gemaakt of versterkt. Hoe meer men jou met positieve dingen in verband brengt, hoe beter.

5. Autoriteit

Naast bijvoorbeeld functietitel, kleding en opleidingsniveau, zorgen expertise, eerlijkheid en onafhankelijkheid ook voor autoriteit. Heb je een prijs gewonnen? Heb je een titel (drs., dr., ing. enzovoorts)? Ben je aangesloten bij een bekende, relevante organisatie? Steek het niet onder stoelen of banken, maar laat het zien op je site. Als je behoorlijk wat RSS feed abonnees hebt: zet de teller op je site of blog.

Durf je ook kwetsbaar op te stellen: wat je eerst bedacht had, vond de klant niet goed, maar in de herkansing liet je ze vervolgens alsnog versteld staan ('before/after'). Kortom, je laat je niet uit het veld slaan, maar doet iets constructiefs met kritiek. Minder positieve reacties op je weblog kunnen hier eveneens aan bijdragen (zolang ze uiteraard duidelijk in de minderheid zijn).

6. Schaarste

Het schaarste principe heeft grote invloed op de waarde die we aan dingen toekennen. Verzamelaars weten dit maar al te goed. Bepaalde dingen lijken waardevoller naarmate ze moeilijker te krijgen zijn. Je kunt het dus maar beter aanschaffen voordat het te laat is! 

Benadruk wat iemand te verliezen heeft als hij niet handelt in plaats van te vertellen wat hij kan winnen. Mensen worden namelijk eerder getriggerd door het idee dat ze iets zouden kunnen verliezen dan door wat ze zouden kunnen winnen.

We vinden het verschrikkelijk verworven voorrechten en keuzemogelijkheden te verliezen. Vertaald naar een webshop kan dit betekenen dat bij een bepaald artikel “nog 5 op voorraad” wordt gezet (niet te vaak gebruiken en het moet wel echt waar zijn). 

Het boek 'Overtuigingskracht', wat Robert Cialdini met twee anderen heeft geschreven, is ook een aanrader. Daarin staan korte stukjes met voorbeelden uit de onderzoekspraktijk. Leest een stuk sneller weg!