Marketing 3.0: de zoveelste fraaie theorie?

Enige tijd terug kreeg ik het boek "Marketing 3.0" in de handen gedrukt. Daar Kotler niet bekend staat om z'n soepele schrijfstijl, heb ik ook de management summary aangeschaft. Die lijkt echter nogal summier.

Dus dan ga je toch het boek maar eens doorbladeren. Dat heeft geresulteerd in onderstaande samenvatting van "Marketing 3.0" van Philip Kotler, inclusief eigen overpeinzingen.

Wat zijn de bouwstenen van "Marketing 3.0"?

• Samenwerkingsgerichte marketing (Inhoud)

We zitten in het "participatie tijdperk". Mede mogelijk gemaakt door alle nieuwe technologie.

• Culturele marketing (Context)

Want het is ook het tijdperk van de globalisering. Zowel politiek-juridisch, economisch als sociaal-cultureel.

• Spirituele marketing (Hoe bied je het aan?)

Daar we tevens in een creatief tijdperk zitten, vraagt de nieuwe markt om marketing voor de ziel.

Hoe ga je met deze bouwstenen aan de slag?

• De missie verkopen aan consumenten

Waarbij het draait om 3 dingen: business as unusual, een verhaal dat mensen raakt en empowerment van consumenten.

• Je bedrijfswaarden verkopen aan werknemers (past het woord of principe "verkopen" bij Marketing 3.0??)

De bedrijfscultuur moet samenwerkingsgericht, cultureel en creatief zijn. Het moet de levens van de medewerkers transformeren en ze de bevoegdheden geven om ook de levens van anderen te transformeren.

• Je waarden verkopen aan partners

Partners moeten vergelijkbare doelen hebben en dezelfde identiteit en waarden. Bedrijven moeten integreren met hun partners zodat de verhalen naadloos op elkaar aansluiten.

• Je visie verkopen aan aandeelhouders (gezien de inhoud van het boek verbaast het me dat hij niet over "stakeholders" spreekt)

Duurzaamheid moet onderdeel zijn van de ondernemingsvisie, daar dit bepalend zal zijn voor toekomstig concurrentievoordeel. Aandeelhouders moeten ervan overtuigd worden dat duurzame werkwijzen de kostenproductiviteit zullen verbeteren, wat tot meer omzetgroei zal leiden.

Bij dit alles staat met stip op 1: INTEGRITEIT

In essentie draait Marketing 3.0 om:

• identiteit
• integriteit
• imago
  

In deel 3, dat "Toepassing" heet, zegt Kotler dat de benodigde omslag bewerkstelligd kan worden door:

• Sociaal-culturele transformatie

Niet meer een winst oogmerk hebben, maar fungeren als de motor voor sociaal-culturele ontwikkeling van de maatschappij. Vertrouwen, geloofwaardigheid en het loslaten van controle spelen daarbij een cruciale rol.

• Ondernemers voor opkomende markten te creëren

De piramide veranderen in een diamant zodat ook de armlastigen van deze wereld het beter krijgen. Ontwikkeling van onderaf door ondernemerschap.

• Te streven naar milieubehoud

Waarden gestuurde ondernemingen zetten zich meer in voor het milieu. Wat naast een betere reputatie en gemotiveerde medewerkers, ook lagere kosten met zich meebrengt.

"Het waarom" is ook weer van de partij - want je kunt alleen integer zijn als je handelt vanuit een visie waar je werkelijk in gelooft.

Nog los van het feit dat veel mensen/bedrijven hier moeite mee hebben (ze weten het simpelweg niet of hebben niet bepaald zo'n nobel "waarom"), is het continu uitdragen en uitvoeren ervan een helse klus waar je dag in dag uit mee bezig moet zijn.

Wat het zo lastig maakt, is niet aleen dat je afhankelijk bent van anderen. Het is ook nog eens zeer weinigen gegeven een visie inspirerend over te brengen en er consistent, vasthoudend en voortdurend naar te handelen. In een omgeving die vaak ondankbaar en cynisch is en je keihard afrekent op iedere misser, al is die nog zo klein.

Eerlijk uitkomen voor het hebben van een "hoger doel" maakt je kwetsbaar.

Je wordt onder een vergrootglas gelegd. Verder is je kwetsbaar opstellen niet één van de favoriete bezigheden van de mens.

Geen wonder, want in een ver verleden zorgde kwetsbaarheid ervoor dat je meer kans had om opgegegeten of aangevallen te worden. In de huidige tijd is dat vervangen door "misbruikt worden" - op allerlei manieren.

Maar goed, "verander de wereld, begin bij jezelf"! Dat de rest het niet doet, wil niet zeggen dat jij het ook niet moet doen. Sterker, als je vol overtuiging werkelijk je visie weet te realiseren, beschik je over een sterk onderscheidend vermogen.

In het laatste hoofdstuk van "Marketing 3.0", dat "Alles op een rijtje" heet, staan veel bekende algemeenheden. Zoals: 

• Bied altijd een goed product / goede dienst tegen een redelijke prijs
  

• Hou van je klanten, heb respect voor je concurrenten
  

• Klanten zijn divers; ga eerst naar degenen die het meeste van je bedrijf kunnen profiteren
  

• Blijf je bedrijfsprocessen verfijnen in termen van kwaliteit, kosten en levering (daar is Kaizen weer)
  

• Wees duidelijk over wie je bent
  

• Wees alert op verandering; sta klaar om te transformeren
  

• Zorg dat je producten altijd beschikbaar zijn en zeg het voort
  

• Haal klanten binnen, hou ze binnen en help ze hun klandizie te vergroten
  

Als het makkelijk was, zouden we het natuurlijk allemaal zo doen. Het is echter niet voor niks dat slechts een zeer klein percentage van de bedrijven het (tijdelijk) volhoudt. 

Wat zou ik graag een boek lezen dat hersenwetenschap integreert in een marketing strategie die daardoor uitvoerbaar wordt!

Volgens mij zit daar namelijk de crux: we bedenken met die splinter in ons voorhoofd, waar het "logisch denken" zetelt, allerlei mooie theorieën, maar hebben daarbij totaal geen erg in de overige 95% van ons brein.

Onze cultuur evolueert sneller dan ons brein.

Steeds komt in allerlei managementliteratuur, ook in dit boek, naar voren dat er niet geluisterd wordt naar de behoeften van de klant. Dat dit euvel zo veel voorkomt, zegt eigenlijk al genoeg. Het is heel menselijk en logisch, want de belangrijkste drijfveren bestaan uiteindelijk uit de eigen behoeften (zowel individueel als die van de groep waartoe je behoort).

Werkelijk en onbevooroordeeld luisteren, is ontzettend moeilijk. 

Helemaal als je zit te springen om opdrachten en geld. Voldoen aan de behoeften van een ander, moet ook voordelen opleveren voor degene die de behoeften vervult. Langdurig altruïsme is biologische en financiële zelfmoord.

Maar als je zorgt dat de bedrijfscultuur en de manier waarop je zaken doet, getransformeerd worden zoals door Kotler beschreven, dan komen de behoeftes van het bedrijf en die van de consument samen en ontstaat een win-win-situatie.... Ervan uitgaande dat "de consument" behoefte heeft aan spirituele bedrijven die willen bijdragen aan het "heel worden" van de mens (integratie van hoofd, hart en ziel).... Dat is de premisse waar Philip Kotler vanuit gaat....

Wat mij betreft kun je beter hoe de hersenen werken als uitgangspunt nemen.

Neem bijvoorbeeld de"sociale domeinen" waar je hersens net zo heftig op reageren als ging het om zaken van leven of dood (tegen de hormonen die daarbij vrij komen, is weinig in te brengen):

• Status
  

• Zekerheid
  

• Autonomie
  

• Verbondenheid
  

• Eerlijkheid
  

Meer bescheidenheid zou ons passen. De wereld is minder maakbaar dan we denken. 

We hebben te maken met de tijdsgeest, biologie, hormonen, omstandigheden, omgeving, opvoeding, cultuur, trauma's, sterke emoties, groepsdrang, belangen, het eigenbelang en een tekort aan compassie en begrip voor elkaar (zonder een "slapjanus" te worden).

In plaats van continu te streven naar iets wat we niet zijn en een abstract hoger doel dat waarschijnlijk onhaalbaar is, kunnen we ook dankbaar zijn voor wat we hebben en vanuit het goede dat er nu al is, voortbouwen. Om van daaruit, misschien onverwachts, op iets heel moois uit te komen.

Who said it would be easy?! Niemand. Maar laten we ons tegenhouden?

Klantenbinding en .... fruit??

"Veel fruit eten is goed voor je," zegt de (in jouw ogen) gezondheidsfreak. Waarna een uitgebreide opsomming volgt van alle voordelen. Je móet het gaan eten, je hebt geen keus, je bent het verplicht! Niet alleen voor je eigen gezondheid, maar ook om de gezondheidszorg minder te belasten. Want met dat ongezonde lijf van jou.... (je sport 3x per week en eet wel veel groente, maar daar is deze fruit-predikant blind en doof voor, dus je neemt niet eens de moeite om het te vertellen)

Hoe chagrijniger je gaat kijken, hoe feller de donderpreek wordt. 

Terwijl jij zit te denken "wanneer is deze lunchpauze voorbij?" En alles je ene oor in en het andere uit gaat.

Maar hoe vaak maak je zelf niet ook deze communicatiefout? Als het een onderwerp betreft waar jíj enthousiast over bent.... Waarom snappen ze dát nou niet?!

Iets snappen is lastig als je niet luistert, laat staan als je de uitgangspunten niet begrijpt. Dus glijdt het langs mensen heen en zien ze alleen iemand die fanatiek staat te doen. En hun gedachten dwalen (geïrriteerd) af....

Jij kunt wel vinden dat waar jij zo gepassioneerd over bent superbelangrijk is, maar dat betekent niet dat anderen daar net zo over denken. 

Wil je mensen "raken", zul je ze de ruimte moeten geven. Luister écht. Hoor niet alleen wat in jouw straatje past. Wees voorzichtig met te snelle aannames. Want wat bepaalde woorden voor mensen betekenen, verschilt nogal.

• Wat is de mindset van de ander(en)?
• Waar kun je aanhaken met jouw verhaal op een manier die daar bij past?
• Hoe reageert iemand als je wat van jouw verhaal wilt overbrengen?
• Is de lichaamshouding defensief of juist open?
  

Laat je niet meeslepen in je eigen verhaal, maar blijf opletten:

• Begrijpt de ander jouw terminologie?
• Geef je ruimte om vragen te stellen?
• Zorg je ervoor dat mensen zich zodanig op hun gemak voelen dat ze vragen dúrven te stellen?
• Vat af en toe samen wat gezegd is. Heb je het goed begrepen?
  

Zulke gesprekken kunnen zich vele malen voordoen met dezelfde mensen voordat er daadwerkelijk iets uit voortvloeit. Of dat nou begrip of een opdracht is. Maar het loont de moeite.

Klantgerichtheid bestaat uit begrijpen en daardoor goed kunnen helpen. Klantenbinding bestaat uit begrepen en daardoor goed geholpen worden.

Doe je iets uit gewoonte of omdat het waarde toevoegt?

Mensen zijn gewoontedieren. Veranderen kan, mits je het zelf wilt. En nog beter: als het te maken heeft met iets wat je zelf bedacht hebt. Een goeie 'verander-aanpak' stuurt mensen dan ook subtiel een bepaalde richting op. Door niet met pasklare oplossingen te komen, maar vragen te stellen die mensen zelf laat nadenken en bedenken. 

Als mensen dan uitkomen op de plek waar jij naartoe wilde, is dat hun verdienste. Zij hebben het tenslotte weten te realiseren. Jij bent nergens met alleen maar jouw idee als je daarvoor de medewerking van en uitvoering door anderen nodig hebt. En dat is bijna altijd het geval.

Maar er is iets wat regelmatig aan de 'verander radar' ontsnapt. 

En dat is de exacte inrichting van een proces. Natuurlijk, er wordt naar efficiency gekeken. Hoe je ervoor kunt zorgen dat degene ná jou in het proces voortvarend verder kan. Want er wordt nogal wat over de schutting gegooid. Het lijken wel halfgare, hete aardappelen. Dus laten we zorgen dat ze voortaan goed gekookt en direct eetbaar zijn.

Stop precies hier. 

Heeft iemand zich wel eens afgevraagd waarom we überhaubt aardappelen maken en gebruiken? Nog los van het feit dat we ze vervolgens niet goed eetbaar maken. Onlangs had ik zoiets dergelijks zelf weer aan de hand. Met een planning- en orderbegeleidingsproces. De truc is om dan niet op detailniveau te kijken (en geloof me, voordat je het weet, verzand je daarin, zeker in gesprek met anderen en dan lijkt alles nuttig), maar een 'brute' vraag te stellen:

Als we het helemaal niet meer zouden doen zoals we het nu doen, wat gebeurt er dan?

Een dergelijke vraag dwingt je te denken buiten het systeem wat al vele jaren in gebruik is. Je voelt je brein bijna kraken. Je bent er zo aan gewend. Dus denk je er niet meer over na of je iets uit gewoonte doet of omdat het waarde toevoegt. Daarom moet je de volgende vraag regelmatig stellen, vooral aan jezelf:

Heeft de (interne) klant iets aan wat we nu aan het doen zijn?

Het antwoord is schokkend vaak "nee". Tenminste, als je keihard durft te zijn. Vooral tegenover jezelf. Want onderschat je eigen bijdrage niet aan het in stand houden van 'gewoonte systemen'. Waarde creëer je niet eenmalig om vervolgens in lengte van dagen op de automatische piloot te draaien. 

Zeker in de huidige tijd, waarin marges enorm onder druk staan, is hands-on besturing en bijsturing continu nodig. 

Vastgeroeste processen dragen daar niet aan bij. Maar dan moet je wel zien dat ze een gewoonte zijn geworden. En dat is vaak moeilijk. Omdat ze deel uitmaken van het 'frame' waarbinnen je denkt. Dat kan wel een procesverbetering opleveren, maar een niet meer relevant proces verbeteren, is.... nou ja, vul zelf maar in.

Wat ga jij morgen in twijfel trekken? Wat durf jij vanaf morgen helemaal niet meer te doen? Welke 'bom' laat jij deze week vallen tijdens de lunchpauze?

Bevrijd je organisatie én jezelf waardoor je meer aandacht besteedt aan wat er écht toe doet: je klant. Als dat niet meer rendement en innovatie oplevert....