zondag 20 mei 2012

Marketing 3.0: de zoveelste fraaie theorie?

Enige tijd terug kreeg ik het boek "Marketing 3.0" in de handen gedrukt. Daar Kotler niet bekend staat om z'n soepele schrijfstijl, heb ik ook de management summary aangeschaft. Die lijkt echter nogal summier.

Dus dan ga je toch het boek maar eens doorbladeren. Dat heeft geresulteerd in onderstaande samenvatting van "Marketing 3.0" van Philip Kotler, inclusief eigen overpeinzingen.

Wat zijn de bouwstenen van "Marketing 3.0"?

  • Samenwerkingsgerichte marketing (Inhoud)

We zitten in het "participatie tijdperk". Mede mogelijk gemaakt door alle nieuwe technologie.

  • Culturele marketing (Context)

Want het is ook het tijdperk van de globalisering. Zowel politiek-juridisch, economisch als sociaal-cultureel.

  • Spirituele marketing (Hoe bied je het aan?)

Daar we tevens in een creatief tijdperk zitten, vraagt de nieuwe markt om marketing voor de ziel.

Hoe ga je met deze bouwstenen aan de slag?

  • De missie verkopen aan consumenten

Waarbij het draait om 3 dingen: business as unusual, een verhaal dat mensen raakt en empowerment van consumenten.

  • Je bedrijfswaarden verkopen aan werknemers (past het woord of principe "verkopen" bij Marketing 3.0??)

De bedrijfscultuur moet samenwerkingsgericht, cultureel en creatief zijn. Het moet de levens van de medewerkers transformeren en ze de bevoegdheden geven om ook de levens van anderen te transformeren.

  • Je waarden verkopen aan partners

Partners moeten vergelijkbare doelen hebben en dezelfde identiteit en waarden. Bedrijven moeten integreren met hun partners zodat de verhalen naadloos op elkaar aansluiten.

  • Je visie verkopen aan aandeelhouders (gezien de inhoud van het boek verbaast het me dat hij niet over "stakeholders" spreekt)

Duurzaamheid moet onderdeel zijn van de ondernemingsvisie, daar dit bepalend zal zijn voor toekomstig concurrentievoordeel. Aandeelhouders moeten ervan overtuigd worden dat duurzame werkwijzen de kostenproductiviteit zullen verbeteren, wat tot meer omzetgroei zal leiden.

Bij dit alles staat met stip op 1: INTEGRITEIT

In essentie draait Marketing 3.0 om:
  • identiteit
  • integriteit
  • imago

In deel 3, dat "Toepassing" heet, zegt Kotler dat de benodigde omslag bewerkstelligd kan worden door:

  • Sociaal-culturele transformatie

Niet meer een winst oogmerk hebben, maar fungeren als de motor voor sociaal-culturele ontwikkeling van de maatschappij. Vertrouwen, geloofwaardigheid en het loslaten van controle spelen daarbij een cruciale rol.

  • Ondernemers voor opkomende markten te creëren

De piramide veranderen in een diamant zodat ook de armlastigen van deze wereld het beter krijgen. Ontwikkeling van onderaf door ondernemerschap.

  • Te streven naar milieubehoud

Waarden gestuurde ondernemingen zetten zich meer in voor het milieu. Wat naast een betere reputatie en gemotiveerde medewerkers, ook lagere kosten met zich meebrengt.

"Het waarom" is ook weer van de partij - want je kunt alleen integer zijn als je handelt vanuit een visie waar je werkelijk in gelooft.

Nog los van het feit dat veel mensen/bedrijven hier moeite mee hebben (ze weten het simpelweg niet of hebben niet bepaald zo'n nobel "waarom"), is het continu uitdragen en uitvoeren ervan een helse klus waar je dag in dag uit mee bezig moet zijn.

Wat het zo lastig maakt, is niet aleen dat je afhankelijk bent van anderen. Het is ook nog eens zeer weinigen gegeven een visie inspirerend over te brengen en er consistent, vasthoudend en voortdurend naar te handelen. In een omgeving die vaak ondankbaar en cynisch is en je keihard afrekent op iedere misser, al is die nog zo klein.

Eerlijk uitkomen voor het hebben van een "hoger doel" maakt je kwetsbaar.

Je wordt onder een vergrootglas gelegd. Verder is je kwetsbaar opstellen niet één van de favoriete bezigheden van de mens.

Geen wonder, want in een ver verleden zorgde kwetsbaarheid ervoor dat je meer kans had om opgegegeten of aangevallen te worden. In de huidige tijd is dat vervangen door "misbruikt worden" - op allerlei manieren.

Maar goed, "verander de wereld, begin bij jezelf"! Dat de rest het niet doet, wil niet zeggen dat jij het ook niet moet doen. Sterker, als je vol overtuiging werkelijk je visie weet te realiseren, beschik je over een sterk onderscheidend vermogen.

In het laatste hoofdstuk van "Marketing 3.0", dat "Alles op een rijtje" heet, staan veel bekende algemeenheden. Zoals: 

  • Bied altijd een goed product / goede dienst tegen een redelijke prijs
  • Hou van je klanten, heb respect voor je concurrenten
  • Klanten zijn divers; ga eerst naar degenen die het meeste van je bedrijf kunnen profiteren
  • Blijf je bedrijfsprocessen verfijnen in termen van kwaliteit, kosten en levering (daar is Kaizen weer)
  • Wees duidelijk over wie je bent
  • Wees alert op verandering; sta klaar om te transformeren
  • Zorg dat je producten altijd beschikbaar zijn en zeg het voort
  • Haal klanten binnen, hou ze binnen en help ze hun klandizie te vergroten

Als het makkelijk was, zouden we het natuurlijk allemaal zo doen. Het is echter niet voor niks dat slechts een zeer klein percentage van de bedrijven het (tijdelijk) volhoudt. 

Wat zou ik graag een boek lezen dat hersenwetenschap integreert in een marketing strategie die daardoor uitvoerbaar wordt!

Volgens mij zit daar namelijk de crux: we bedenken met die splinter in ons voorhoofd, waar het "logisch denken" zetelt, allerlei mooie theorieën, maar hebben daarbij totaal geen erg in de overige 95% van ons brein.

Onze cultuur evolueert sneller dan ons brein.

Steeds komt in allerlei managementliteratuur, ook in dit boek, naar voren dat er niet geluisterd wordt naar de behoeften van de klant. Dat dit euvel zo veel voorkomt, zegt eigenlijk al genoeg. Het is heel menselijk en logisch, want de belangrijkste drijfveren bestaan uiteindelijk uit de eigen behoeften (zowel individueel als die van de groep waartoe je behoort).

Werkelijk en onbevooroordeeld luisteren, is ontzettend moeilijk. 

Helemaal als je zit te springen om opdrachten en geld. Voldoen aan de behoeften van een ander, moet ook voordelen opleveren voor degene die de behoeften vervult. Langdurig altruïsme is biologische en financiële zelfmoord.

Maar als je zorgt dat de bedrijfscultuur en de manier waarop je zaken doet, getransformeerd worden zoals door Kotler beschreven, dan komen de behoeftes van het bedrijf en die van de consument samen en ontstaat een win-win-situatie.... Ervan uitgaande dat "de consument" behoefte heeft aan spirituele bedrijven die willen bijdragen aan het "heel worden" van de mens (integratie van hoofd, hart en ziel).... Dat is de premisse waar Philip Kotler vanuit gaat....

Wat mij betreft kun je beter hoe de hersenen werken als uitgangspunt nemen.

Neem bijvoorbeeld de"sociale domeinen" waar je hersens net zo heftig op reageren als ging het om zaken van leven of dood (tegen de hormonen die daarbij vrij komen, is weinig in te brengen):

  • Status
  • Zekerheid
  • Autonomie
  • Verbondenheid
  • Eerlijkheid

Meer bescheidenheid zou ons passen. De wereld is minder maakbaar dan we denken. 

We hebben te maken met de tijdsgeest, biologie, hormonen, omstandigheden, omgeving, opvoeding, cultuur, trauma's, sterke emoties, groepsdrang, belangen, het eigenbelang en een tekort aan compassie en begrip voor elkaar (zonder een "slapjanus" te worden).

In plaats van continu te streven naar iets wat we niet zijn en een abstract hoger doel dat waarschijnlijk onhaalbaar is, kunnen we ook dankbaar zijn voor wat we hebben en vanuit het goede dat er nu al is, voortbouwen. Om van daaruit, misschien onverwachts, op iets heel moois uit te komen.

Who said it would be easy?! Niemand. Maar laten we ons tegenhouden?

Geen opmerkingen:

Een reactie plaatsen